作者|郭吉安

阔别一年的迷雾剧场重磅回归，新综艺《一年一度喜剧大赛》好评如潮，最近的热闹属于爱奇艺。

不久前在上海举办的2021爱奇艺iJOY悦享会更是直接在业内刷了屏。会上新发布的260部内容片单中，全新升级的《中国新说唱2022》、涉猎新赛道的《元宇宙唱将》、初露真容的“小逗剧场”……内容的丰富性和先进性让人眼前一亮。

毋庸置疑，大众对于“长内容”依然保持着持续关注和强兴趣。凭借广泛的市场影响力，长内容呈现出了高穿透性商业价值，IP也被越来越多广告主视为“聚能环”。

这一点也体现在区域品牌领域。过去一段时间，爱奇艺奇麟区域品牌业务在业内频频引发关注。尤其是《风起洛阳》IP与洛邑古城的深度文旅合作，具备高创新性、前瞻性。

就在本次2021爱奇艺iJOY悦享会效果营销专场上，爱奇艺奇麟提出了“先赋能、再推广、促交易”的全新营销链路，其中也从IP赋能的资源项目，IP赋能行业增长两个方面向外界展示了针对区域品牌的打法和策略。

在将近一年的实践中，爱奇艺奇麟打造了一套更完整、更系统化的IP赋能方法论，并通过越来越多的落地案例，呈现在大众面前。

区域品牌为何急需搭乘IP快车？

据爱奇艺广告运营部总监杨大亮介绍，经过一个阶段的探索，爱奇艺奇麟在文旅景区、商业街区和本地消费品三个领域寻觅到了较成熟的解决方案。

综合来看，这也是当前区域品牌最关注，也暴露出最多痛点的三大领域。他们与IP契合度高，在用户消费习惯和营销渠道高速变化的当下，迫切需要借助IP讲述更多“新故事”。

首先看文旅景区。爱奇艺奇麟将文旅景区分为三大娱乐景区、人文景区和城市文旅三大类目，他们问题也各不相同。

娱乐景区存在旅游设施陈旧、基础服务欠缺等问题，且大多缺乏深层体验感和互动性，吸引力日益下降；人文景区则面临宣教意味过重，趣味性不足，缺乏传播点的问题，且缺乏典型盈利项；城市文旅则苦于找不到核心吸引力，无法真正完成话题打造和区域品牌输出。

“我们会针对每一种景区的特质提供对应的解决方案。比如利用沉浸式剧本杀等新IP项目为娱乐景区改造业态。提供不同圈层定制化活动，为城市文旅打造旅游名片。”杨大亮告诉娱子酱。

爱奇艺广告运营部总监杨大亮

第二大块商业街区，则面临同质化程度高、持续获客能力弱、单体消费力低等问题。往往会陷入价格竞争、损失吸引力商铺的恶性循环。

在杨大亮看来，商业街区当前正处于从地产商业变为娱乐化商业的转型中。在这一过程，从引流、留存到消费，IP都能通过自身的影响力发挥强价值，助力商业街区度过阵痛期，迎来更健康的业态和用户结构。

而第三块本地消费品领域，大多面临品牌概念老化、无法占据年轻用户消费心智等问题。尤其当前用户消费习惯和购买链路发生剧变，许多本地消费品在这一过程中常苦于找不到与目标客群的正确对话形式。

在这一点，用匹配用户群体的潮流IP作为链接便成了好方法。“IP的影响力可以实现自上而下的迅速破圈，我们线上线下的传播也会让消费品的营销渠道更丰满，并通过IP让品牌价值大幅度提升。”杨大亮说。

IP如何与区域品牌携手？

明确了IP赋能的三大板块后，以什么形式和IP玩到一起就成为了接下来的课题。

爱奇艺区域品牌项目经理刘飞表示，当前爱奇艺IP合作主要分为三种：IP娱乐项目联合开发、IP授权和IP活动。

爱奇艺区域品牌项目经理刘飞

其中，IP娱乐项目是将IP与当前颇受用户喜爱的体验式消费项目结合并落地。包括VR项目、儿童乐园、剧本杀、舞台剧等多种形式。

以VR项目为例，爱奇艺旗下的裂境工作室能为品牌提供VR作品、全感设计、运营技术等支持，助力商区构建全感娱乐线下体验店。同时，爱奇艺独家VR内容涵盖了科幻、盗墓、古风、儿童等一众IP，还可以通过VR技术进行实景构建，叠加游戏、戏剧等娱乐业态。

这样的新型消费项目，不仅可以解决文旅景区、商区业态老旧、缺乏核心项目的困境，还能极大提升用户ARPU值。

典型如同VR线下体验店，店铺人均消费基本都在150元以上，但不少用户都认为“很值”，甚至不乏专程慕名而来的玩家。可见，强吸引力的线下沉浸式娱乐项目不仅能够带动消费，也能够帮助品牌方建立“护城河”。

第二大类合作为IP授权，既包括和消费品打造联名款、主题店铺落地，又涵盖了商业街区主题授权和文旅景区主题授权。

“联名款这一类玩法比较常规，但爱奇艺的潮流IP具备高用户基数，在带货力和潮流化上效果突出。而爱奇艺IP和空间、景区的授权合作更深度，形式也更新颖。我们目标是在吃住游购各个链路上实现对用户的全覆盖，打造完整的沉浸式体验。”刘飞向娱子酱介绍。

例如，今年6月爱奇艺恋恋剧场热播时，北京三里屯的户外空间便搭建了一座快闪恋恋博物馆，粉色的主色调吸引了大量路人驻足。显然，这种空间授权合作可以为街区注入新活力。吸引人群的同时，也提升了用户的留存时长和消费意愿。

第三类合作方式为IP活动，即根据不同城市诉求，借助不同圈层IP，以落地活动的形式打造城市热点营销事件。目前，爱奇艺的动漫游戏嘉年华、奇巴布乐园、随刻精彩大会和QI乐之城，均已实现了在全国多个地区的落地。

“这类城市文旅活动政府往往非常重视，但此前不少活动在落实的时候变形了，没有达到预期。但我们到任何一个地方做活动时，都会先一步钻研本土文化和城市氛围，挖掘出和项目的共通点再去操作。即使是同一个IP，我们在不同城市做的活动也有很大区别。这一切都在于爱奇艺有一颗做内容的初心。”刘飞说。

从《风起洛阳》看头部IP如何赋能品牌

当然，方法论形成后，还需要具备切实的落地操作方案，才能实现从IP到流量，从流量到消费、传播、业态升级的转化。

不妨从洛邑古城与爱奇艺自制剧《风起洛阳》IP的深度合作感受IP对区域区域品牌的强加成作用。

洛邑古城是典型的文旅景区，又具备商业街区和强城市品牌打造目的，类型十分综合。而它与《风起洛阳》的整个合作包含了IP娱乐项目开发、IP授权等多元的合作类型。

据杨大亮介绍，洛邑古城与《风起洛阳》的合作内容包括《风起洛阳》主题酒店，《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀以及《风起洛阳》VR全感电影。

其中，大型沉浸式剧本杀对年轻用户吸引力极高，且能够激活古城的互动性。主题酒店则可以与《风起洛阳》IP进一步打造强关联，有助于带动景区内用户的停留时长和联动消费。而VR合作采用国内首创领先性技术和通过虚拟现实还原洛阳风貌的独家内容，对文旅用户具备新鲜感和强吸引力。

在具体操作过程中，爱奇艺奇麟也展现了多层次的流量转化、渗透思路。首先，剧集播出期间和相关活动落成后，爱奇艺将提供大量的线上宣推资源，吸引对IP核心内容具备强喜爱度的高消费力用户。

接下来，爱奇艺将联合洛邑古城一起完成口碑发酵和事件传播，覆盖对新型互动沉浸式旅行感兴趣的剧集外围受众。

二层触达完成后便是将古城自身IP化。据悉，爱奇艺计划推动其他与《风起洛阳》进行IP合作的贵金属配饰、古装服饰、潮玩等品牌入驻洛邑古城内，达成一站式覆盖，丰富其业态，促进其成为网红景点和必去潮流打卡点，吸引第三层的泛文旅用户。

洛邑古城与《风起洛阳》的合作，正体现着爱奇艺奇麟“先赋能”的营销思维。即发挥IP优势，在全链路营销的过程中，通过高品质内容，以IP赋能的方式将营销价值前置，重塑了品牌的核心亮点，推动属于“长尾市场”的区域品牌实现升级焕新。

“综合来看，我们的IP授权是希望让合作伙伴深度参与共创，寻觅到合适的IP，实现1+1大于2的作用。借助线上线下的结合，让IP的力量、圈层的文化打透打深，最终为品牌价值赋能。”刘飞道。

显然，优秀的IP协同合作，可以助力区域品牌完成从获客到留存再到消费的全过程，甚至直接改善景区的商业结构，提升商圈其知名度，助力城市打造文旅名片，进一步带动地域经济的长尾发展。

未来，借助IP培育独具特色的城市消费品牌、文化名片和文旅景观，也将成为新的流行词。届时，无数用户将在不用类型、不同区域的场景内体会丰富的IP娱乐消费方式，推动一个个“新网红”品牌诞生。

对广大区域品牌而言，谁能先搭乘合适的IP快车，以最佳的合作方式完成产品升级和用户心智获取，谁就会在剧变中获得先机。